廣告小心機，吸引你眼睛

撰文：心理三 黃恩莉     圖片：取自網路    

廣告往往是廠商最常利用的行銷手段，是幫助消費者認識商品的第一步，無論是平面廣告或是電視廣告，即使消費者只看了不到一秒鐘的時間，都有可能會影響對於該商品的期待感，而考慮要不要買下該商品，但是什麼樣的廣告形式能夠讓消費者印象深刻，又或者要放入那些內容，才能夠增加購買意願。

不知道大家有沒有注意過，有的商品在推出當下極為轟動，曾經造成搶購一空的風潮，但是會不知道從何時開始，大眾的討論度瞬間不再熱烈，過沒多久就直接自動銷聲匿跡，就再也沒在商品架上看過，也沒有以全新的包裝重新在市場上活躍。反之，有些商品卻不被市場的壓力所擊敗，維持不敗紀錄，最終成為老字號商品。這其中是否有甚麼玄機呢？就有研究者做了有關相關研究來探討這個現象。

德拉瓦大學的夏皮諾(Shapiro) 教授以及亞利桑那大學的尼爾森(Jesper H. Nielsen) 教授共同做了一項研究：實驗分為兩個階段，第一階段請參與者坐在一個電腦螢幕前觀看九張平面廣告，其中有三張的商標位置與其他六張不同，舉例來說：有六張海報的商標固定在右下方，但剩下三張可能位於中下或是左下方，這九張廣告為一次循環的內容，總共會循環四次。第一階段結束之後，研究者請參與者為他們看到的廣告評分，其中六張取自他們在第一階段觀賞的，另外六張則是另外新加的內容，研究結果顯示對於商標位置不同的廣告偏好度明顯較高。

而隨後夏皮諾教授還偷偷做了一個相似的小實驗。他請參與者挑選一項禮物做為參與上述研究的謝禮，有口香糖、柑橘醬、巧克力還有沐浴乳，為三家不同的廠商所發行的產品，其中有兩家是參與者在研究過程中看過的品牌，而在這兩家的產品之中，又設計其中一家的商標位置改變，與研究中所呈現的位置不同；另一家則與他們看到的一樣。結果不出所料，參與者選走有更改商標位置的贈品比沒有更改的多19%。夏皮諾發現像是糖果這類便宜、拋棄式還有不需要花太多時間做決定的商品，去做低介入的改變，也就是稍微更改商標位置，讓消費者回鍋的效果會達到最好。

在現實中，有些知名的老品牌過了一陣子就會更改他們的包裝，甚至是商標的形式，以及有時候還會搭配促銷活動，根據前面所敘述的研究結果有可能是為了讓消費者有新奇的感受，因而重新提振銷售量，讓該商品能夠持續在市場上生存。也可以說，廠商可能看準了人類喜新厭舊的習性，以簡單的方式，來騙騙消費者，用煥然一新的方式行銷品牌，同時為自家公司增加利益。

        除了要有好的行銷手段之外，當然要有好的廣告內容才會將商品的價值凸顯出來，要是加入太多不必要的元素，可能就會弄巧成拙。

        在消費者研究月刊(Journal of Consumer Research)中有一則文章，裡面提到研究團隊利用問卷、眼睛追蹤系統來做一個以記憶為基礎的認知研究，目的是評估參與者最直接的反應。參與者需要瀏覽一張度假勝地的旅館的平面廣告，然後去創造一個關於他們在這間旅館發生的故事。而廣告又分為兩類型，每種都有四張照片，唯一不同的地方是：其中一種四張照片拍攝的角度都相同，另外一種角度則不同。結果顯示，瀏覽不同角度照片組合的參與者則比較不容易想出與度假勝地相關的故事，甚至可能會對該地點產生負面的印象。

        一個好的廣告當然最好要能夠一次性清楚地呈現該商品的優點，殊不知可能會弄巧成拙，有的時候不經意放入了太多資訊的話，會讓消費者感到認知混淆或者煩躁，對於商品的評價也就會不如預期。最好的做法就是儘可能地只把重點表現出來，留下簡單的印象，讓消費者有一定的想像空間，也就可能提升對其商品的期待感，進而增加購買的意願。

        綜合以上，好的廣告可以直接用兩個字形容，那就是「簡潔」，有一致的版面跟重點式的文宣，消費者便可以用最為省力的方式去認識新的商品。相信大家看完這篇文章後擁有滿滿的收穫，下次去逛大賣場的時候，可以仔細觀察自己過去買過的商品，來驗證看看是不是有些微的變化，如此一來人人都能成為行銷學家！

圖片來源：https://visualhunt.com/photo/98232/

參考資料：https://www.sciencedaily.com/releases/2012/12/121205090921.htm

                    https://www.sciencedaily.com/releases/2014/07/140722111922.htm