2016年10月20日 星期四

認可就等於喜歡嗎?

圖/詳見聞末連結  文/心裡三 黃立鳳


2012Michel Hazanavicius的電影「藝術家」,獲得了100多個獎項,其中還包掛奧斯卡的最佳畫面獎,但其銷售總收入卻只等於 Ice Age: Continental Drift一個禮拜的收入。2015最佳專輯年度格萊美獎Beck's Morning Phase,在一年內賣出的2/3片專輯,卻與碧昂絲第一天銷售出的專輯數相等。為什麼獲獎的是第一項產品,但商業上成功的卻是另一項呢?

 Andrea Ordanini, Joseph Nunes Francesca Valsesia 在他們研究的文章What Wins Awards Is Not Always What I Buy曾說過:創意控制影響其真實性且因此而認識此產品(不喜歡的),在他們的論文中,他們使用了5項研究,包含生活及實驗室的數據,來證實他們的論點,其中產品包含音樂、食物和飲料。

首先我們介紹一下什麼是創意控制(Creative contorl),字面上來翻,對產品的控制程度,也就是對產品理解的有多少,就像是當我們面對不熟悉的異國料理,我們會先去查烹飪的過程,裡面有什麼原料,其他人吃起來的感受程度;或是當我們決定要不要看一部藝術性質的電影,我們會先去了解電影的創作背景、點評,而對這些資訊的理解程度,就是創意控制。

另一項研究指出當消費者熟悉一項產品的情況下,我們會讚嘆獎賞創意控制,但是卻更加信賴認可自己習慣的產品,因為消費者在決定他們對產品有多喜歡時,會更傾向專注在對這項產品曾經的體驗,忽略更多外圍信息,像是產品的製造細節。但是有一個例外,當我們不熟悉產品時,消費者會更多的依賴創意控制,在這種狀況下,創意控制就能影響到消費者的認可和喜好。

所以,對營銷人員而言,了解不同信息是如何(how)及何時(when)整合在一起成為消費者決策時的過程是非常重要的。當然,購買行為時,對喜歡的產品是不是因為其類型屬於享樂的還需要探討,且更重要的是,產品的價值是影響消費者購買最重要的因素。



21 則留言:

  1. 我覺得你的實驗過程好簡短,應該可以在說得更詳細一點,會比較清楚。
    然後「我們會讚嘆獎賞創意控制,但是卻更加信賴認可自己習慣的產品」我覺得這裡可以用一些比較好理解的字詞來取代或說明創意控制,因為「創意控制」算是一個才剛定義出來的概念,很難馬上理解。如果能有個大眾較熟悉的物件來輔助,應該會比較好理解所謂「創意控制」到底是指什麼吧 =)

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    1. 這項研究的實驗比較像是收集數據然後分析,所以在原文裡也沒有詳細描述實驗過程QQ
      下面那個是說舉例的意思嗎?

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  2. 1.第一段「Ice Age: Continental Drift」,建議可以寫中文,讓讀者快速感受到這部片的收入,跟前面所提到Michel Hazanavicius的電影「藝術家」的對比。
    2.第二段「他們使用了5項研究..」,是哪五項呢?

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  3. 1.本文中的英文人名較多,可以多一些音譯中文較有親切感
    2.最後一段的結論較未清楚點出「為什麼獲獎的是第一項產品,但商業上成功的卻是另一項呢」,而是否「產品的價值是影響消費者購買最重要的因素」這點本文未提到,還有待商榷。

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  4. 想問一下第四段的「另一個研究」的研究內容是甚麼?

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  5. 1.第二段的「創意控制影響其真實性且因此而認識此產品(不喜歡的)」這句有點不 順,然後後面括號「不喜歡的」,有點不懂哈哈。
    2.似乎都直接指出研究結果,而文字的描述上,整體看完有點混亂,是否可以針對「認可」跟「喜歡」的定義做解釋,如倒數第二段都混在一起講,其實很難理解究竟重點在哪裡。

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  6. 第二段的敘述感覺有點複雜,頗難理解。
    整篇看完後,可以理解為何會影響喜好程度,但不太理解為何會影響到認同的部分。
    最後一段的:當然,購買行為時,...,感覺敘述上不太通順。

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  7. 第一段的英文有點太多,影響閱讀理解,建議可以翻成中文後用括號寫出英文
    不太懂"在一年內賣出的2/3片專輯,卻與碧昂絲第一天銷售出的專輯數相等"的前半句意思?
    "創意控制影響其真實性且因此而認識此產品"這句出現時還沒介紹創意控制,在閱讀時的斷句會有點猶豫,到底是"創意、控制"還是"創意控制"?建議將專有名詞括號,避免斷句錯誤影響理解
    第四段短短的但包含太多訊息,或許可以加長敘述,多加點細節?

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  8. 文章中諸多英文人名或片名其實可以全部翻成中文,第二段「在他們的論文中,他們使用...來證實他們的研究」主詞重複太多次了,可以用其他更流暢的方式表達

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    1. 覺得全部翻譯成中文是不是會有翻譯的誤差呢?
      我想說改成附上中文會不會比較好?
      摁摁 OKAY 謝啦

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  9. 標題下的太廣泛了,光看標題會想像不出來這篇文的內容到底是什麼,建議在收斂成小一點、精準一點的措辭,會比較吸引人
    第一段的英文名稱建議附上中文翻譯,可以讓更多人產生共鳴
    對研究的描述要再詳細一點,現在看完其實我還是沒有很明白甚麼樣的實驗證實了這件事

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    1. 好~我在定標題的時候其實很苦惱,覺得很難下XD
      因為原文中的研究是收集數據然後分析出來,所以沒有太大的實驗描述 所以我就不好說明他研究怎麼做。

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  10. 想問第二段所說的"5項研究包含生活及實驗室的數據,來證實他們的論點,其中產品包含音樂、食物和飲料"這部分文中沒看敘述這些研究過程及結果
    第四段開頭"另一項研究..."是指前面第二段末所提到的5項研究中的其中一種嗎?還是是額外的呢?
    是說創意控制一開始的照字面上翻譯的解釋沒很理解xD,但後面有舉例說明很棒!就瞭了哈哈!

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  11. 1.「創意控制影響其真實性且因此而認識此產品」這是什麼意思?
    2.倒數第二段「另一篇研究...」,所以前一篇是什麼?
    3.外圍訊息是什麼?
    4.你的受詞有時候不見了,有時候很混亂,讓我無法理解你想要表達什麼?

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    1. 1.那句話是依照原文How Creative Control Affects Authenticity and Thus Recognition (But Not Liking)翻譯的,所以我在下面有解釋創意控制的意思,對產品的認識越多,會影響我們了解的(可能原本幻想此產品的樣子用處等),但了解後,才轉為真實性,並且認知.
      2.第一篇研究是第2段寫的那個
      3.就像是網路查到的,他人講的<->相較於自己體驗的
      4.如果之後可以改,我在修正XD

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  12. #第一段都沒有翻譯,而且都是國外的消息,對於不關注娛樂消息的我會很想全部跳過><
    #只看標題以為在講人際關係XD
    #文章沒有交代研究方法…這個結論是怎麼得出來的呢?

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  13. 1. 包掛→包括
    2. contorl→control
    3. 我是覺得開頭、結尾和研究就沒有太大的關聯性,會一直出神,但也有可能是因為研究的部分實在是敘述的太少了,所以難以抓到這篇想告訴我的事情。

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  14. 1.第一段的「包掛」是打錯嗎?
    2.賣出的2/3片專輯是甚麼意思?
    3.創意控制影響其真實性且因此而認識此產品這句不通順
    4.提到五項研究可是沒有講那五項研究做了甚麼
    5.結尾的方式有種前面提到的都沒那麼重要,產品價值才是最重要的感覺

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  15. 第三段『首先』後,感覺應該接續描述多一些;結果直接跳到另一個研究了,有種被剝奪的感覺啊XD

    PS.『參考文獻』後面的是不是通常都是放學術論文(還是我太狹隘了)

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    1. 哦哦 是覺得應該再銜接上面嗎?
      好像是耶 所以是要改成原文出處嗎XD

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  16. 可能是前面看了太多愛情文的關係吧~
    一看標題會以為這篇也要談跟愛情有關的研究XD

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