2016年12月22日 星期四

遇到商品無力招架嗎?快躲避可怕的廣告行銷手法


文/心理三 吳依穎   圖/Pexels

    你是否為了百貨公司週年慶、3C賣場破盤價,或者喜愛的品牌不斷發表新產品,需要包款、包色而產生額外的花費,荷包緊縮呢?其實,許多的廣告行銷手法都非常相似,但是我們往往還是無力招架。這,究竟是為什麼呢?
今天,分享給大家兩個常見的心理學現象——定錨效應和忽略比較。看完以後,你就知道自己理智斷線的原因,下次也許就可以理性一點思考囉!



「我們就是這麼容易被資訊誤導」—定錨效應

在閱讀以下的文章之前,請你迅速掃視以下的數學算式,並在心中計算答案:
8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1
1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8
相信大家應該不難看出,這兩個式子的答案是一樣的。然而,人們直覺上,很容易覺得上面的數學算式相乘之後比較大,下面的比較小。這是為什麼呢?

    西元1973年,特沃斯基(Amos Nathan Tversky)和康內曼(Daniel Kahneman)提出了「定錨效應」的概念。所謂定錨效應,即人類在決策時,會受到先進的片段資訊影響,即便這個資訊和決策的事物完全沒有關係。舉例來說,今天超市在進行大特價,每人限購洋芋片15包。此時,我們便會受到「15包」這個數量影響,誤以為洋芋片很熱銷,大部份消費者都會購買超過15包,而把超過預計數量的洋芋片塞進購物籃;倘若今天超市沒有貼上「限購」標籤,我們反而不會大量購買洋芋片。在這個例子中,「限購15包」這個資訊便成為我們的錨點,影響我們後續拿取洋芋片的參考。

    定錨效應是商業行銷手法中常常使用的招數,這也就是為什麼,許多人會強調「購物清單」這種東西的重要性。制定準則,明確告訴自己哪類物品需要多少個,或許就能提醒我們不要被處處可見的定錨效應影響呢。


「既然出了新的,幹嘛買舊的產品呢?」—忽略比較

    我們在購買「新」產品時,理智線也很容易斷。
    想想每年美國蘋果公司的發表會,都會吸引成千上萬的蘋果迷和路人粉絲線上觀看。各家媒體通常也會爭相報導新的iPhone系列:處理器升級了、相機升級了、喇叭升級了、外型升級了,所有的功能,都更新了!此時,Facebook和ptt等網路平台,就會出現一堆的「比較」文:「我到底該買iPhone 7還是6s?」、「我是輕度使用者,新的功能對我來說有差嗎?」......等等。不知道讀者們有沒有發現,當新產品推出時,即使舊款價格有調降,大部份消費者還是會傾向購買新的產品。即便iPhone 7與6s差異也沒有很大,人們還是比較可能會選購新發售的手機。

    這樣的狀況,美國佛羅里達大學的席拉(Aner Sela)教授等人也有注意到。於是,他們便進行了一系列的研究,探討產品「升級」,會對消費者購物時的決定,產生怎麼樣的影響。過去,相關研究結果顯示,人們會依賴「比較」進行決策。的確,在席拉教授的研究數據中,78%消費者認為「必須把新一代產品和現有的做比較」,且高達95%的參與者表示「『比較』在我們購物時很重要」。然而,這系列的研究發現,人們真的在考慮時,並不是所有的情況都會真的去做比較。

    研究者找來了231名使用智慧型手機的實驗參與者,並隨機將他們分配到三個組別:列表組、強調組和提醒組。這三個組別的參與者都要觀看新手機的介紹,事後填寫他們「升級」手機的意願,以及比較新手機和現有手機相差多少功能。差別在於,「列表組」提供舊手機與新手機的功能比較表格給參與者看;「強調組」則是只觀看新手機的功能和特色。而「提醒組」則與「列表組」一致,同樣觀看舊手機和新手機的比較表格,但是在看完之後,參與者需要填寫一份有關「現有手機功能」的問卷。

    實驗結果發現,手機升級意願最高的是「列表組」。而在預估功能落差數量上,最大的也是「列表組」。咦,為什麼會這樣呢?席拉教授認為,「覺得升級後的產品比較好」這樣的錯覺本來就存在,且列表讓參與者對照並沒有辦法解決這樣的問題。至於「提醒」的效果如何呢?在預估功能落差數量上,「提醒組」的確比其他兩組來的合理。我們可以發現,事後要求參與者勾選現有手機功能,其實才是幫助消費者進行產品比較的方法。


    由上述兩個現象我們可以知道什麼呢?首先,是人類本身就很容易受到第一眼出現的資訊影響;第二,是消費者在購物時,就算賣方有提供完整的資訊,我們也不像自己印象裡,一定會比較產品特色(即使認為比較很重要)。明明自己的新產品和舊產品區隔不大,商家卻每隔一段時間都願意推陳出新,大概就是打著這樣的如意算盤吧!下次在買東西時,別忘了仔細想想自己現有的物品是否已經具備這些功能,別再被商家的廣告行銷誘惑啦!


參考資料:
1.https://www.sciencedaily.com/releases/2016/11/161102155818.htm
2.Aner Sela, Robyn A. LeBoeuf. Comparison Neglect in Upgrade Decisions. Journal of Marketing Research, 2016; DOI: 10.1509/jmr.14.0394
3.Robert J. Sterberg (2009). Cognitive Psychology, 5e, Cengage Learning.

9 則留言:

  1. 1. 是篇很實用的文章,結論也下的很好,我覺得寫得很好~~~~
    2. 可能可以在第二個實驗結果完,以得到的結論「事後要求參與者勾選現有手機功能,其實才是幫助消費者進行產品比較的方法」,建議讀者可以怎麼做(你的想法),再接總結論。

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  2. 我還是無法「躲避」的充斥著的廣告耶~
    文章不錯 標題覺得可以更好

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  3. 很實用的文章,但覺得結尾處可以多增加給讀者的一些實用小建議,會更實用

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  4. 題目有點太長了
    建議部分可以再多一點
    我喜歡你的排版:)

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  5. 整體文章結構段落分明,超級易懂^^

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  6. 我覺得整篇寫得很好,排版也很棒(看到都要跪了)
    但是從框架效應到忽略比較之間或許可以做一些連結,雖然是兩個主題但畢竟還是在一篇文章裡。

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  7. 1.「西元1973年,特沃斯基(Amos Nathan Tversky)」他很重要?不然字為何比較大?
    2.預估功能落差數量上,是程度還是人數?

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  8. 限購15包為何還可以拿超過15包呢!
    覺得很有收穫~

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