2014年12月28日 星期日

被美感所牽引的品牌忠誠

文/高星皓

       想像一下,當你走進一家賣汽車的,你被一輛車給吸引了,但是吸引你的原因究竟是甚麼呢是因為它擁有強大馬力嗎低耗油嗎還是它外觀相當酷炫呢你或許會說,買車當然是可慮到它的功能!好開才是重點,然而來自舊金山州立大學(San Francisco State University)一項新進研究指出,消費者的品牌忠誠度以及對於汽車品牌的喜愛是受到「外觀」所影響,影響程度大於「功能」甚至是「價錢」。
       這項研究是由舊金山大學的米努庫瑪爾(Minu Kumar)及其研究同夥所發現的。他們研究共有700名參與者,並研究了他們對於30輛小型轎車中的五個價值的意見,分別是社會價值(例:這台車是否使你感到成功)、利他價值(例:這台車是否符合環保)、功能價值(例:這台車是否低油耗)、情感價值(例:這台車是否好看)、經濟價值(例:這輛車的價格是否低廉),以及這五個價值對於品牌忠誠度的影響。
       而研究結果顯示,社會及情感價值對於品牌的情感有顯著的影響,而不是我們一般所想的功能價值。簡單來說就是,這輛車有沒有夠帥或是夠能讓你覺得驕傲才是重點,而不是這輛車是否低油耗或是馬力超群。而庫瑪爾也說道:「當你在設計產品時是以美感為考量,那你會與消費者有更多的連結,而這樣的聯結就會鞏固消費者對於品牌的情感與忠誠」。
       或許你會說:「不對阿!東西買來是要拿來用的,要注重功能吧?」然而這未必是正確的,至少在於品牌情感及忠誠來說未必是正確的。消費者會漸漸忘記產品的功能屬性,然而如果一個品牌有好的外觀或是能讓你感到驕傲,他對於這個品牌的情感與喜愛是會長久記住的。而或許這就能夠說明IPHONE那麼受歡迎的其中一個可能性,它的功能雖然比市面上同價位手機還要來的差,但他還是得到廣大消費者的喜愛!
       而這研究也有個有趣的發現,雖然利他價值對於品牌忠誠沒有顯著影響,但是研究者發現這是具有區域差異的,例如在美國西岸這卻是一個重要的指標,這也使得市面上會出現雖然價錢比較貴卻比較環保的油電混合車,以及主打低油耗的車款。

       最後,產品設計是一項複雜的學問,他必須考慮著各種因素,而這項研究提供了產品設計者以及市場銷售人員一座溝通的橋梁,使設計者能依照產業的不同去針對不同的價值去做設計。


21 則留言:

  1. 真有趣哈哈
    你好像很喜歡跟品牌有關的文章😹

    回覆刪除
    回覆
    1. 對阿,因為我們日生活中常常接觸到,所以也很喜歡去找這類的新知。

      刪除
  2. 可是在使用過之後,加入發現該品牌雖然酷炫且讓我感到驕傲,但是功能一般般,甚至不好,那往後對該品牌的忠誠度還會繼續受到社會和情感影響嗎??><

    回覆刪除
    回覆
    1. 原文主要是在探討說,因為該產品讓我感到驕傲,因此增加了我對該品牌的忠誠度,所以他較少提到關於使用後卻覺得不好的問題,因為那驕傲感足以影響了忠誠度。
      但我覺得是會影響的!但會不會有認知失調的問題,值得再繼續研究,謝謝你的提問喔!

      刪除
  3. 很有趣~
    人常常說是理性的在做選擇~殊不知會被其他因素遷著走><

    回覆刪除
    回覆
    1. 對阿,想說自己一定要夠理性,結果還是被厲害的銷售者給牽著走。

      刪除
  4. 所謂的區域差異是"利他價值"才有,還是其他五個價值都有呢?

    回覆刪除
    回覆
    1. 原文是表示,利他價值在於區域差異上較為明顯喔!

      刪除
  5. 文章很有趣哈哈
    但哀鳳賣的好應該不只是設計好看啦

    回覆刪除
    回覆
    1. 喔喔!!對阿,相信他會受歡迎一定有其他理由,我這裡可能有點造成大家誤會了,我是想表達說或許這是它受歡迎的一個原因。已對文章進行修改,謝謝喔!

      刪除
  6. 1.怎覺得第一句所描繪的是第一印象形成(還未知道其他資訊--車的性能)?和品牌忠誠度看似沒連結(被吸引不等於購買)
    2.我不知道這邊所指的"品牌忠誠度"是什麼,但就上面所描繪的情形,我想問:汽車屬於耐久財(大眾購買頻率低),所得出的品牌忠誠度研究會有機會能推論到iphone(快速消費品)嗎?

    回覆刪除
    回覆
    1. 1.因為這裡想講的是說,你被吸引不是因為它的性能好,而是因為你被美感所吸引,而那美感以及社會價值會提升自己對於品牌的忠誠度。我會再想想改一下敘述,謝謝喔!
      2.這裡我的意思可能造成大家誤會了,我是想表達說或許這是它受歡迎的一個原因。已對文章進行修改,謝謝喔!

      刪除
  7. 我也好奇IPHONE賣得好到底為何!?....撇開我對HTC的品牌忠誠不談....IPHONE自從5之後就不曾出現在年度最佳手機的榜單中...但卻賣得比別人都好...

    回覆刪除
  8. 看到車子那邊的時候就想到唉鳳了哈哈哈XD
    我覺得有一個原因是因為它做了整套的系統吧@@用了iphone之後真的很難再去買其他品牌的手機~~
    不過i4i5都真的很美阿~~i6就不予置評了XDDD

    回覆刪除
  9. 生活化,但對品牌概念有限呀。

    回覆刪除
  10. 突然有些理解部分愛車人士的感覺XD
    不過品牌的口碑會不會也會對這些造成影響呢~?

    回覆刪除
  11. 哈哈,我覺得用iphone為例子不太好啊,波出去會引來果粉戰成一團。

    回覆刪除
  12. 作者您好,

    我是Motive商業行銷創意網站的編輯Kate,希望可以轉載此篇文章到我們家網站上,在本站會註明出處、原作者、原網址(放在最上方),不知是否可以?

    Motive是由資深行銷人Mika【米卡的放肆行銷】格主擔任總編輯的網站,內容涵蓋創業、商業、行銷、創意,固定讀者者自開站來穩定成長。網址:http://www.motive.com.tw/

    期待您的回覆
    Best Regards,
    Kate

    回覆刪除
    回覆
    1. Kate你好:
      我是此blog負責人,轉載沒問題,不過請轉載編修過的版本,如以下網址:
      http://onyourpsy.blogspot.tw/2015/01/ConsumersAffection.html

      刪除