2014年11月26日 星期三

Costco效應:為何他們總是賣那麼大包的商品?


文/高星皓

      當我們走進一家超商,然後看到商品的呈列是一大包(:3包餅乾一組)或是一個一個的單品(:3包餅乾),我們依然用同樣的方法去購買商品嗎?一項刊載在消費者研究期刊(Journal of Consumer Research)的文章指出,當商品是一個一個呈列時消費者所購買的商品種類會較為繁雜。
      這項新進的研究是由阿根廷的托爾加托迪特理亞大學(Universidad Torcuato Di Tella)的馬理西奧.密特曼(Mauricio Mittelman)與其研究同夥所發現的,他們的研究指出:「當消費者挑選多個商品時,他們會被選擇的機制所影響,而並非完全來自於個人的喜好。當商品是一個一個呈列時,消費者會想買各式各樣的商品」這樣的效果他們稱這為供給框架效果(offer framing effect)
      這樣的結果是怎麼得到的呢?研究者要求參與者去選擇多樣商品,實驗分為兩組,一組為商品一個一個呈現的,另一組為商品是包裝再一起的。例如,想像一下你現在進入一家超商,然後這家超商只有可樂和雪碧,然後現在請你選擇兩罐飲料,其中一組是要求他們一罐一罐選;而另一組則是選擇已經幫妳包好綁再一起的飲料(:可樂-雪碧、可樂-可樂、雪碧-雪碧、雪碧-可樂)。實驗結果顯示,當商品是一個一個呈列時(也就是前者那一組)消費者會傾向於選擇不一樣的商品,而且多出的比率高達2倍。
    看到這裡你可能會想說明明是個人喜好的關係,因此密特曼他們也做了相關的實驗來排除這個可能性。實驗設計跟上段所做的實驗很像,只是在實驗後加入了人員來檢測他們的選擇是否是因為喜好,而實驗結果顯示那些在一個一個呈列的情況下選擇不同商品的人,他們會很難回答為何這樣選。因此密特曼認為供給框架效果在商品是一個一個呈列時有很大的影響。

      最後,為何這也稱做costco效應呢?因為這樣的研究提供了大型銷售商(:costco)銷售的手法,他們可以減少商品的種類,而將商品綁再一起、組合再一起的去賣,這樣消費者較會購買大量而單一的商品。而對於那些小公司而言,他們就要到小商店去賣,因為在那邊的呈列為一個一個的,這樣消費者會較有可能購買不一樣的商品。
 

24 則留言:

  1. 了解為何costco要這樣賣了><
    ps資料來源建議可以插入超連結唷~這樣一點就可以看到資料了~

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    1. 謝謝你的建議喔!!已經修正了~謝啦~~

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  3. 我想問這句『當消費者挑選多個商品時,他們會被選擇的機制所影響,而並非完全來自於個人的喜好。當商品是一個一個呈列時,消費者會想買各式各樣的商品」』那個多個商品是指什麼啊??是一個個選嗎??那時一組一組??

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    1. 英文是寫multiple,我想不倒比較好的詞XDD
      也就是當消費者買不只一樣商品時,而這句話的意思是你所面對的賣場,所以一個一個、一組一組都有。

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  4. 所以小公司的產品就需要以零售的方式會比較容易被買到是這個意思囉??
    難怪便利商店賣很多奇怪的小零嘴XD

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    1. 是的,他是想表達這個意思,因為會讓消費者注意到別種商品!

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  5. 很神奇欸
    不過我想問,如果一個人去賣場是計畫好想買一定數量(例如12罐飲料)的食品
    如果賣場是一組一組(六罐裝)賣,會不會是因為消費者買到想要的數量了而停止消費呢?

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    1. 我覺得是會,因為這實驗所呈現的結果是當商品一個一個時,會使人注意到別的商品,而因此如果是計畫好的,就不會有這種效果發生。

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  6. 而將商品綁再一起、組合再一起的去賣,這句的意思是商品是同類的還是單一不同類的組合去買?這樣是否影響消費者購買的慾望?

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    1. 是指同品項的商品。實驗的結果是告訴我們影響購買的種類意願,比較沒有提及到慾望。

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  7. 將最後一段和前面區隔開有什麼特別用意嗎?

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    1. 痾...沒有,我怎麼調都會空那行冏

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  8. 我想問第三段最後
    商品分散消費者比較傾向選擇不一樣的商品(那就是可樂+雪碧)
    捆在一起賣的選擇呢?如果我選了(可樂+雪碧組合包)
    那這個選擇不就跟分散賣一樣嗎>___<

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    1. 作者已經移除這則留言。

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    2. 是的!!因此實驗者發現參與者傾向購買(可樂+可樂組合包)及(雪碧+雪碧組合包),因此才得出當商品為一個一個賣時消費者傾向購買多樣的產品這個效果

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  9. 哈哈 做筆記
    我也容易受一個一個的商品影響而買更多種類w
    這種消費心理學很有意思
    因為我們本身都會是消費者
    用研究的角度看行銷與消費行為滿有趣的

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    1. 哈哈哈,對阿。有時一個一個時都想每個都試,我們常常落入廠商的手法中

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  10. 這也太有趣XD原來我每次在商品架前站那麼久,又買太多
    其實可以用供給框架效果解釋
    本來還想說一定是我太猶豫不決XD

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    1. 哈哈,覺得能用實驗來證實真的很神奇!

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  11. 原來如此XDD
    但我也有和閔宣有一點點類似的疑問
    會不會很容易因為綑在一起裡面有其中一兩相是不想要的,然後很糾結,最後決定整組不要買啊XD?

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    1. 從實驗看來,作者想強調的是那種單品項的組合包,所以會是單一的產品喔!

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  12. 請問文中的第四段提到加入人員做檢測,是利用問卷的方式嗎?

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    1. 原始實驗是採用面談詢問的(如果我的英文解讀沒誤會的話XD)

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