文/ 高雄醫學大學 心理碩一 陳佳儀
每年11月的台南，正逢秋意漸涼之際，最適合騎乘機車慢活於台南的街坊，吹著涼風看著薑母鴨店逐一高掛燈籠重啟營業，清涼解渴的綠豆湯悄悄換成暖心的紅豆湯圓，消暑的泳池也瞬間冷清；人類惰性發作的機率經常與入冬氣溫唱反調，溫度越低，發懶的次數就越頻繁，更不用說寒流來襲時，只能用『沙發馬鈴薯』一詞形容了。但這樣的模式卻無法與週年慶盛況劃上等號，年終歲末時，各家百貨業者無不在全省輪流舉行折扣接力賽，陸續祭出獨家優惠與抽獎大禮吸引消費者的目光，新聞業者也喜好在開幕前捕捉排隊的人群，一部份人蹺班、曠課，求饒著躲避鏡頭，也有一部份炫出自己的今日行頭戰利品，大方分享自己的購物守則，這種商業活動形成的特殊現象，宛如一年一次的『室內運動會』。
舊金山大學教授O'Donnell在2015年11月撰寫的網路文章『勝利的快感：婦女與體育商場』一文中提及此特殊現象，針對某群人視購物為運動競賽般，以找尋折扣商品為目標，即使自我有能力負擔未打折前的全額款項，仍享受殺價折扣戰帶來的快樂，並以自我擁有找尋折扣數高的商品能力而感到自豪，此類行為定義為運動型消費者(Sport shoppers)。
競賽者獲獎的亮眼，往往來自於枯燥無趣的反覆練習與戰略演練，過程需完全熟悉自己的身體現況、逐漸挑戰自我極限、提升體能，才能在競賽過程中顯得突出；運動型消費者亦是如此，進入商場購物前，習慣事前了解櫃位的擺設、銷售模式，規劃購物路線與基本需花費的動態移動時間，預先規劃的特性可清楚與單純比價購物的消費者有所區別；研究統計上，運動型消費者以女性族群居多，喜好在每次購物後像運動員講敘獲獎的成就般，可清楚細數衣櫃裡每一件商品背後的故事，甚至是購買日期或折扣差額。但上述行為，並非符合所有，進入週年慶商場購物的買者皆是運動型消費者，也非絕對出現類似行為就要被扣上以享受購物為樂趣的帽子；價值觀的類別是否影響行為出現頻次，仍是未來可以進一步探討的因素。
『終點就在眼前，勝利的高峰就在逐一經過的結賬收銀機，匆忙地將獎杯放進購物車裡。』
描敘運動型消費者，使用上述的文字，實在詮釋得宜。過去，坐在休息室吃著便當，總是對於大夥拿著麥克筆圈畫週年慶目錄並開始規劃路線的行為感到困惑，甚至反問「人潮這麼多，交通又不方便，為何總是喜歡挑這時間去人擠人？」；透由文章了解運動型消費者購物不以商品金額為主要訴求，而是享受購物的規劃與擁有商品的快樂；「購物」一詞的定義、帶來的意義與價值觀皆不相同，故我想，未來的秋冬之際，倘若休息室裡出現週年慶購物後的女子，我會撇除我的成見，開心的聽著她一一訴說戰利品搶購的心境歷程！
參考文獻
- Kathleen A. O’Donnell, Judi Strebel, Gary Mortimer. The thrill of victory: Women and sport shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, 2016; 28: 240 DOI: 10.1016/j.jretconser.2015.10.005
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