「你怎這幾天怎麼突然換手機了呀?」
「我一直想換手機，但因為太貴猶豫很久，可是昨天看到我朋友在FB上推薦就出手了」
「咦~這支手機不是很常被PO在Dcard上說多好多好的嗎？」「那些人我又不認識，不能太相信他們啦…」
….
社群網路在現代生活中佔據人們來越多時間，方便的社群協助我們追蹤最新新聞、發表個人意見以及解決三餐要吃什麼的千古難題，縱使不同使用者對於社群網路的運用有很大的差異，但維繫交友圈幾乎是所有人共通的目的。然而，我們卻還是更喜歡與親密的朋友當面互動，一起逛街一起看電影，或者在周末分享限定款的舒芙蕾，真實世界的體驗似乎沒有因為社群網路發達，而逐漸被取代。對於這個現象，有人提出社群網路增加了外部朋友的上限，而親密朋友不會因此增加太多。正巧對應上真實世界裡泛泛之交與親近友人的差別，那在網路的世界裡，會不會同樣因為親近友人表示推薦某商品，而讓我們更想購買呢？清華大學的資訊管理學教授王俊程，將試著回應這個問題。
這項研究共招募了420位Facebook的活躍使用者，將參與者導入由研究者設計的應用程式，這款應用程式會偽裝成真實的塗鴉牆，當中有十張參與者近期的動態消息，以及三張對於甜點的貼文，例如朋友給甜點的推薦文案、甜點價格以及甜點圖片。實驗的操弄就隱藏其中，研究者針把推薦人分為泛泛之交與親密好友，商品性質分為高風險與低風險，以兩種變數分成四個組別。
實驗開始後，會要求參與者想像收到派對邀請，而且派對要求每個人帶上甜點。當參與者開始考慮時，請他們使用研究設計的應用程式。程是中提供兩種資訊，第一種是十則受試者真實的塗鴉牆內容，第二種是針對某甜點的推薦資訊。四個實驗組裡，針對甜點的內容完全一樣，差異只在於甜點顯示的售價以及推薦人與參與者的交情深度。最後，會給予問卷來測量消費者的購買意願以及商品資訊提供決策幫助的程度。
該實驗發現，當資訊來自親近友人(strong-tie)時，商品資訊輔助決策的幫助較來自泛泛之交更高，但是在選擇風險性比較低的商品時，資訊來源的影響較小，推測因為低風險商品所帶來的災禍(e.g.浪費一大筆錢)較可以被承擔，所以不必花費更多心力參考他人的建議。但是，換成高風險性商品時，資訊來源的影響力差異很大，也就是泛泛之交的推薦被採納的機會很低，親近好友的推薦被採納的機會高，代表消費者有更高的可能購買甜點。
但這項研究也有些未解決的疑慮。
- 第一點，例如我們不一定能推論親近好友推薦較有用，因為不確定促成購買的原因是「受好友的影響而購賣」或是「朋友間對商品喜好相似」
- 第二點，這裡的風險是以經濟風險做操弄，但風險的種類有許多種，比如品質好壞的風險會不會才更需要親近好友的背書呢？
總結來說，親近好友的推薦對於商品的購買欲真實存在著影響力，驗證了社會上「巷口比到巷尾，多問不吃虧」的現象，同樣存在於無形的網路社群中。該論文也向社群業者建議，廣告高價商品時，得放送更多用戶好友按讚的貼文或正面評價，來促進消費者的購買慾。如果未來FB的商品廣告更能貼近瀏覽者的需求，那麼何嘗不是雙贏呢？
(錢包君哭泣中~)
參考資料：
Jyun-Cheng Wang, Ching-Hui Chang(2013)How online social ties and
product-related risks influence purchase intentions: A Facebook experiment. Electronic
Commerce Research and Applications 12 (2013) 337–346
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