什麼！你看我的體型推薦產品給我！！

       當你走進一家商店時，你一定會碰到一個狀況，那就是店員會/不會跟你推銷，想請問－你是喜歡店員熱情的上前，並喋喋不休的向你推薦商品？還是喜歡對方不理你等到你要結帳才說話呢？

        兩個我都不選～因為我喜歡店員默默站在一旁，等我有疑問開口問再說話，那麼可能會遇到一個尷尬的點，如果我去問店員有沒有推薦的？對方到底是根據什麼因素推薦我呢？是最多人買的產品？還是沒太多人買的產品？畢竟她先前並沒有開口的機會啊！

        維拉諾瓦大學商學院的研究人員做了一項研究，他們想知道顧客的體型是否會影響銷售員推薦產品的選擇，因此研究人員找了一位有經驗的女演員，請她假扮成顧客，進去商店向銷售員詢問會推薦她哪個商品(有先表明想買的是香水/手錶)，銷售員並不會發現自己正在被觀察，然後假顧客會分別用自己真實的體型和戴上假肢偽裝的肥胖體型去讓銷售員推薦適合她的商品，她總共詢問了37名銷售員，在兩種體型的情況下，會間隔三星期去同一家店且避開找相同的人以防被認出。

        另外，研究人員再請了289名實驗參與者在實驗室觀看三種體型的女性圖片(女性為同一人，利用電腦呈線性調整體型的差異，體型分成瘦-正常-肥胖)，再請參與者依照提供的產品目錄推薦東西給這名女性。為了避免圖片的人物性別造成實驗結果的干擾，研究人員還請了352名實驗參與者觀看兩種體型的男性(男性為同一人，體型分別為瘦跟胖)，照前述的流程再操作一次。

        由於過去的研究發現，人會將圓形產品與友善、溫暖連結；而將角型產品與韌性、威脅連結，且較重的人被視為比瘦的人更友好，所以研究人員又找了351名實驗參與者觀看影片，影片從看不到的櫃台人員視角拍攝，內容是一名女性到一間商店告訴櫃台人員她剛搬到這裡，想找一些個人和家居用品，可以給一些建議嗎？而這名女性在影片中會有體型和態度的差異(真實體型-不友善、真實體型-友善、肥胖體型-不友善、肥胖體型-友善)，看完影片後再讓參與者選一個商品配對(偏圓形和偏矩形的兩種同類型商品)中適合這名女性的商品。

        三項實驗的結果為1.相對於真實體型，肥胖體型獲得了更多圓形商品推薦，甚至有銷售員說出了”我想你不會想要一塊方型的手錶”。2.圖片為女性獲得圓形商品推薦的比率為肥胖＞正常＞瘦；圖片為男性獲得圓形商品的推薦為胖>瘦。3.肥胖體型被視為是較友善的，而且友善會影響肥胖體型的人受到更多圓形產品的推薦。研究者認為會產生上述結果的原因是形狀一致和特質一致造成，因為肥胖體型和圓形商品具有相似的形狀，銷售員自動激發了偏見(覺得兩者相似適合放在一起)，所以才會推薦較多的圓形商品；肥胖的刻板印象不僅有邋塌、懶惰、沒有紀律還有熱情友好，因此當特質一致(友善加上肥胖)，也會影響更多圓形商品的推薦。

        從結果我們可以知道，偏見和刻板印象大大的影響我們的生活，雖然兩者隨處可見，但我們能不去使用它，僅憑少量的訊息就做出判斷容易出錯，仔細且深入的蒐集資訊才能正確看人看事。像研究中的銷售員，依體型做產品推薦，很可能顧客會較多買錯東西導致滿意度下降，反之，如果銷售員用更長時間了解顧客喜好、預算…，顧客買到心儀東西的機會大增而提高滿意度，建議在看文章的你，下次走進商店時，要和銷售員多互動喔～



文/心理三 陳諭瑩


參考文獻:Beth Vallen, Karthik Sridhar, Dan Rubin, Veronika Ilyuk, Lauren G. Block, Jennifer J. Argo. Shape- and Trait-Congruency: Using Appearance-based Cues as a Basis for Product Recommendations. Journal of Consumer Psychology, 2018