遇到商品無力招架嗎？快躲避可怕的廣告行銷手法

文/心理三 吳依穎   圖/Pexels

    你是否為了百貨公司週年慶、3C賣場破盤價，或者喜愛的品牌不斷發表新產品，需要包款、包色而產生額外的花費，荷包緊縮呢？其實，許多的廣告行銷手法都非常相似，但是我們往往還是無力招架。這，究竟是為什麼呢？

今天，分享給大家兩個常見的心理學現象——定錨效應和忽略比較。看完以後，你就知道自己理智斷線的原因，下次也許就可以理性一點思考囉！

「我們就是這麼容易被資訊誤導」—定錨效應

在閱讀以下的文章之前，請你迅速掃視以下的數學算式，並在心中計算答案：

8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1

1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8

相信大家應該不難看出，這兩個式子的答案是一樣的。然而，人們直覺上，很容易覺得上面的數學算式相乘之後比較大，下面的比較小。這是為什麼呢？

    西元1973年，特沃斯基（Amos Nathan Tversky）和康內曼（Daniel Kahneman）提出了「定錨效應」的概念。所謂定錨效應，即人類在決策時，會受到先進的片段資訊影響，即便這個資訊和決策的事物完全沒有關係。舉例來說，今天超市在進行大特價，每人限購洋芋片15包。此時，我們便會受到「15包」這個數量影響，誤以為洋芋片很熱銷，大部份消費者都會購買超過15包，而把超過預計數量的洋芋片塞進購物籃；倘若今天超市沒有貼上「限購」標籤，我們反而不會大量購買洋芋片。在這個例子中，「限購15包」這個資訊便成為我們的錨點，影響我們後續拿取洋芋片的參考。

    定錨效應是商業行銷手法中常常使用的招數，這也就是為什麼，許多人會強調「購物清單」這種東西的重要性。制定準則，明確告訴自己哪類物品需要多少個，或許就能提醒我們不要被處處可見的定錨效應影響呢。

「既然出了新的，幹嘛買舊的產品呢？」—忽略比較

    我們在購買「新」產品時，理智線也很容易斷。

    想想每年美國蘋果公司的發表會，都會吸引成千上萬的蘋果迷和路人粉絲線上觀看。各家媒體通常也會爭相報導新的iPhone系列：處理器升級了、相機升級了、喇叭升級了、外型升級了，所有的功能，都更新了！此時，Facebook和ptt等網路平台，就會出現一堆的「比較」文：「我到底該買iPhone 7還是6s？」、「我是輕度使用者，新的功能對我來說有差嗎？」......等等。不知道讀者們有沒有發現，當新產品推出時，即使舊款價格有調降，大部份消費者還是會傾向購買新的產品。即便iPhone 7與6s差異也沒有很大，人們還是比較可能會選購新發售的手機。

    這樣的狀況，美國佛羅里達大學的席拉（Aner Sela）教授等人也有注意到。於是，他們便進行了一系列的研究，探討產品「升級」，會對消費者購物時的決定，產生怎麼樣的影響。過去，相關研究結果顯示，人們會依賴「比較」進行決策。的確，在席拉教授的研究數據中，78%消費者認為「必須把新一代產品和現有的做比較」，且高達95%的參與者表示「『比較』在我們購物時很重要」。然而，這系列的研究發現，人們真的在考慮時，並不是所有的情況都會真的去做比較。

    研究者找來了231名使用智慧型手機的實驗參與者，並隨機將他們分配到三個組別：列表組、強調組和提醒組。這三個組別的參與者都要觀看新手機的介紹，事後填寫他們「升級」手機的意願，以及比較新手機和現有手機相差多少功能。差別在於，「列表組」提供舊手機與新手機的功能比較表格給參與者看；「強調組」則是只觀看新手機的功能和特色。而「提醒組」則與「列表組」一致，同樣觀看舊手機和新手機的比較表格，但是在看完之後，參與者需要填寫一份有關「現有手機功能」的問卷。

    實驗結果發現，手機升級意願最高的是「列表組」。而在預估功能落差數量上，最大的也是「列表組」。咦，為什麼會這樣呢？席拉教授認為，「覺得升級後的產品比較好」這樣的錯覺本來就存在，且列表讓參與者對照並沒有辦法解決這樣的問題。至於「提醒」的效果如何呢？在預估功能落差數量上，「提醒組」的確比其他兩組來的合理。我們可以發現，事後要求參與者勾選現有手機功能，其實才是幫助消費者進行產品比較的方法。

    由上述兩個現象我們可以知道什麼呢？首先，是人類本身就很容易受到第一眼出現的資訊影響；第二，是消費者在購物時，就算賣方有提供完整的資訊，我們也不像自己印象裡，一定會比較產品特色（即使認為比較很重要）。明明自己的新產品和舊產品區隔不大，商家卻每隔一段時間都願意推陳出新，大概就是打著這樣的如意算盤吧！下次在買東西時，別忘了仔細想想自己現有的物品是否已經具備這些功能，別再被商家的廣告行銷誘惑啦！

參考資料：

1.https://www.sciencedaily.com/releases/2016/11/161102155818.htm

2.Aner Sela, Robyn A. LeBoeuf. Comparison Neglect in Upgrade Decisions. Journal of Marketing Research, 2016; DOI: 10.1509/jmr.14.0394

3.Robert J. Sterberg (2009). Cognitive Psychology, 5e, Cengage Learning.