Fashion 品該怎麼賣才好賺?

圖:文末連結 / 文:高醫心理三  黃煜翔

「ㄟㄟ你看那件衣服，好漂亮哦~」

「哦，看起來就很貴ㄟ。你看，一件外套要四千多塊，都可以去墾丁住兩天了。」

「可是他現在在95折，好便宜哦~買給我啦買給我~」

我們有時候會碰到一種情況 : 逛商店街時，偶然在貨架上看到一件非常漂亮的夾克，閃著迷人的光澤。你非常想要購買它，可是在看過標籤牌之後，發現那個價錢比你的預期還要高出一些，大概多了三成左右。(也就是說，假設你原先預期3000元台幣可以擁有它，結果發現居然要4000元還外加一些零頭 ) 這時，你會想要等到它在ON SALE 大出清特價時才擁有它嗎? 那如果夾克在特價之前就已經出售完畢的話該怎麼辦 ? 你可能就永遠不能穿上它了。這樣聽起來很可惜，還是，現在就忍痛用較高的價錢購買它，來避免遺憾終身呢?

對大多數人來說，他們會選擇後者，用高價購買自己心儀的商品，認為以後只要皮帶拉緊點就能過日子了。因為他們覺得，自己喜歡的東西，別人一定也喜歡，擺在那邊好危險啊! 此外，他們這樣做也是為了避免日後在商品售罄時，自己懊惱的機會。此時，換另一種情況 : 假如在逛一逛賣場之後，猛然抬頭一看發現自己忽視了店家促銷的資訊 : 「夾克+皮褲兩件一起帶走享有9折優惠」，而這樣的價格雖然仍未到你原先預計的標準，但是，此時不買更待何時?

 而消費者們這樣的心態，到目前為止有掌握的店家還是少數，換句話說，有太多老實的生意人錯失了大賺消費者此種心態的機會，你說是吧?

專家現身說法，幫你勒住顧客的心!

 事實上，根據得克薩斯大學管理學教授史密斯（Ashbel Smith）在2011年發表的研究中提到，對於當前的時尚商品來說，以平均較高的產品單價，再混合著常常促銷的訂價策略能夠獲得比平均低價格的策略多7%~10%的銷售數量，而銷售額更是可以多10%以上甚至更多。但是，若是零售商沒有正視人們這樣子的消費心態，可能會庫存不夠多的商品，而無法常常以促銷活動刺激消費者，導致被動放棄高達14%的消費者需求。

還不信嗎?實驗講給你聽!蒸蒸日上的業績你不服都不行!

 在史密斯教授的研究中，教授等人以提供一般流行零售店家銷售策略的方式，來觀察在各種情境下，消費者會如何購買產品。其中之一是告訴流行服飾店家，在傳統的經濟學理論「價格彈性」(註1.)中，越不是生活必需品的商品，價格彈性就越高，也就是我只需要透過小小的促銷就能大幅的增加買氣，像是名牌手錶、服飾等。另外，教授也告訴其他店家，可以故意告訴客人「此商品處於低庫存水平」來刺激消費者有「現在不買以後會後悔」的心態，增加購買。

 幾個月後，教授將這些店家的銷售額與其他未提供策略，而平均價格較低廉的店家做比較，發現有被提供策略的店家業績呈現上漲，而其他店家的銷售額則呈現微幅下降。教授推論，促銷能夠提醒消費者「此商品正處於低價狀態」，來讓購買行為的開關被開啟，而平均價格低廉的店家則會有適應的情況，因而無法發揮價格彈性的效果。至於低庫存量的影響，則是因為人們往往低估商品待在商店庫存區中的時間。人們不擅於應對不確定的情況，因此在低庫存量時，會提心吊膽商品售罄，只好趕快購買。

仍然不服?美國還有替死鬼給你當例子!

 為了看看忽略這些因素會導致的結果，我們來看看兩個在美國相當知名的服裝零售商：JCPenney和Macy's。

 在2012年， JCPenney改用了低商品價格的策略(非特定促銷活動，而是調降所有商品價格)，並打口號「天天都便宜」，以提高銷售額。相比之下，打對臺的Macy's採用一種策略，改以稍微高的正常價格，並以間歇性的促銷穿插其中。

 哪個是更好的方法？ JCPenney的持續低價格並未造成管理層預期的銷售額增長。實際上，公司在兩年內解雇了發起這一變更的CEO，並重新使用了原先促銷的銷售方式。

對於時尚商品，人們買不到的失落感往往很強烈，而對於實際價格的高低差異則缺乏警覺心。另外，促銷活動也不只是價格降低而已，它常常是個讓人們注意到此商品的關鍵，以及提醒人們「此時正是低價格，要買要快!」，而天天都便宜的策略則會少了提醒人們該購買此商品的效果，導致在最後結算營業額時，收益不彰。

哇!真的ㄟ!那其他東西也可以這樣賣嗎?

 另外，此策略並不是對於所有商品都適用。像是T-Shirts等平價商品，消費者往往不會對買不到某T-Shirt感到遺憾，因為有許多相似的替代品可用。但是會對於用較高的價格購買它感到不公平。而這也應證了古老經濟學理論「完全競爭市場」(註2.)，當商品間的差異較小，或有較多相似替代品時，消費者便不願意以稍微高的價格購買商品。而T-Shirts往往價格低廉，因此也難有促銷的空間存在，最後造就了「各家賣T-Shirts的價格都差不多的情況」，這正是完全競爭市場。

 好啦!到底要怎麼賣才好賺?

總結來說，我們該如何賣流行時尚的商品呢?

首先，將商品的價格訂的稍高，這樣在之後才有促銷的空間存在。同時，在一般時段告訴消費者，該商品處於低庫存狀態，讓消費者擔心商品快賣完了。接著在促銷活動時折扣不要太多，既可以用最大的利潤提高商品的銷售額，也不會讓之前購買的消費者有被欺騙的感覺。

那一般的普通商品呢? 這個就參考市場行情吧，別人怎麼定價就怎麼訂價，該商品不是你的利潤來源，只是為了讓你成為更全面性的商家而已。

最後，對於一般的消費者，要怎樣買才不會被坑，小編有兩件事要提醒你 :

1.        不用替店家擔心他的商品庫存。現在商品物流速度那麼快，早上跟你說賣完了，說不定下午就進貨了。他的東西要是沒了，怎麼賺你的錢?

2.        注意商品的真正價值。在買東西時，不要看到特價就開始腦衝，血壓升高，講話越來越快，這時，停下來深呼吸一下，好好想想這個東西到底值不值這個價錢，相信可以少花很多冤枉錢!

 有一句網路網路經典名言是這樣說的 :　「在台灣，你千萬別做黑心事業，否則－－你會很有錢」。先不管掌握了消費者這樣的心態算不算黑心企業，有錢你不賺，我來賺吧 !

附註 :

註1. 價格彈性：在這邊是消費者需求價格彈性，在經濟學中一般用來衡量需求的數量隨商品價格的變動而變動的情況。

註2. 完全競爭市場：市場上有非常多的生產者和消費者，而任何一個生產者和消費者所占的比例都很小，因此，他們的單一行為無法影響市場的銷售量和價格。

連結:

1.情緒影響商品價格？https://www.sciencedaily.com/releases/2016/05/160523160642.htm

2.Ashbel Smith教授的研究

https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2212888

3.圖片來源

https://pixabay.com/static/uploads/photo/2016/10/03/19/10/sale-1712547_960_720.png