Costco效應:為何他們總是賣那麼大包的商品?

文/高星皓

      當我們走進一家超商，然後看到商品的呈列是一大包(如:3包餅乾一組)或是一個一個的單品(如:挑3包餅乾)，我們依然用同樣的方法去購買商品嗎?一項刊載在消費者研究期刊(Journal of Consumer Research)的文章指出，當商品是一個一個呈列時消費者所購買的商品種類會較為繁雜。

      這項新進的研究是由阿根廷的托爾加托迪特理亞大學(Universidad Torcuato Di Tella)的馬理西奧.密特曼(Mauricio Mittelman)與其研究同夥所發現的，他們的研究指出：「當消費者挑選多個商品時，他們會被選擇的機制所影響，而並非完全來自於個人的喜好。當商品是一個一個呈列時，消費者會想買各式各樣的商品」這樣的效果他們稱這為供給框架效果(offer framing effect)。

      這樣的結果是怎麼得到的呢?研究者要求參與者去選擇多樣商品，實驗分為兩組，一組為商品一個一個呈現的，另一組為商品是包裝再一起的。例如，想像一下你現在進入一家超商，然後這家超商只有可樂和雪碧，然後現在請你選擇兩罐飲料，其中一組是要求他們一罐一罐選；而另一組則是選擇已經幫妳包好綁再一起的飲料(如:可樂-雪碧、可樂-可樂、雪碧-雪碧、雪碧-可樂)。實驗結果顯示，當商品是一個一個呈列時(也就是前者那一組)消費者會傾向於選擇不一樣的商品，而且多出的比率高達2倍。

    看到這裡你可能會想說明明是個人喜好的關係，因此密特曼他們也做了相關的實驗來排除這個可能性。實驗設計跟上段所做的實驗很像，只是在實驗後加入了人員來檢測他們的選擇是否是因為喜好，而實驗結果顯示那些在一個一個呈列的情況下選擇不同商品的人，他們會很難回答為何這樣選。因此密特曼認為供給框架效果在商品是一個一個呈列時有很大的影響。

      最後，為何這也稱做costco效應呢?因為這樣的研究提供了大型銷售商(如:costco)銷售的手法，他們可以減少商品的種類，而將商品綁再一起、組合再一起的去賣，這樣消費者較會購買大量而單一的商品。而對於那些小公司而言，他們就要到小商店去賣，因為在那邊的呈列為一個一個的，這樣消費者會較有可能購買不一樣的商品。

 

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