被美感所牽引的品牌忠誠

文/高星皓

       想像一下，當你走進一家賣汽車的，你被一輛車給吸引了，但是吸引你的原因究竟是甚麼呢？是因為它擁有強大馬力嗎？低耗油嗎？還是它外觀相當酷炫呢？你或許會說，買車當然是可慮到它的功能！好開才是重點，然而來自舊金山州立大學(San Francisco State University)一項新進研究指出，消費者的品牌忠誠度以及對於汽車品牌的喜愛是受到「外觀」所影響，影響程度大於「功能」甚至是「價錢」。

       這項研究是由舊金山大學的米努庫瑪爾(Minu Kumar)及其研究同夥所發現的。他們研究共有700名參與者，並研究了他們對於30輛小型轎車中的五個價值的意見，分別是社會價值(例：這台車是否使你感到成功？)、利他價值(例：這台車是否符合環保？)、功能價值(例：這台車是否低油耗？)、情感價值(例：這台車是否好看？)、經濟價值(例：這輛車的價格是否低廉？)，以及這五個價值對於品牌忠誠度的影響。

       而研究結果顯示，社會及情感價值對於品牌的情感有顯著的影響，而不是我們一般所想的功能價值。簡單來說就是，這輛車有沒有夠帥或是夠能讓你覺得驕傲才是重點，而不是這輛車是否低油耗或是馬力超群。而庫瑪爾也說道：「當你在設計產品時是以美感為考量，那你會與消費者有更多的連結，而這樣的聯結就會鞏固消費者對於品牌的情感與忠誠」。

       或許你會說：「不對阿！東西買來是要拿來用的，要注重功能吧？」然而這未必是正確的，至少在於品牌情感及忠誠來說未必是正確的。消費者會漸漸忘記產品的功能屬性，然而如果一個品牌有好的外觀或是能讓你感到驕傲，他對於這個品牌的情感與喜愛是會長久記住的。而或許這就能夠說明IPHONE那麼受歡迎的其中一個可能性，它的功能雖然比市面上同價位手機還要來的差，但他還是得到廣大消費者的喜愛！

       而這研究也有個有趣的發現，雖然利他價值對於品牌忠誠沒有顯著影響，但是研究者發現這是具有區域差異的，例如在美國西岸這卻是一個重要的指標，這也使得市面上會出現雖然價錢比較貴卻比較環保的油電混合車，以及主打低油耗的車款。

       最後，產品設計是一項複雜的學問，他必須考慮著各種因素，而這項研究提供了產品設計者以及市場銷售人員一座溝通的橋梁，使設計者能依照產業的不同去針對不同的價值去做設計。

資料來源

圖片來源