文/高醫心理系
許弘昇、陳琬云、黃怡瑄、郭秉心
甚麼!?百貨公司周年慶，全館下殺五折起!名牌包包服飾買一送一!好想通通帶回家，看到遺珠之憾都會心痛不已，無奈荷包血色。碰到這種狀況你會摸摸鼻子回家?還是會為了那難得的精品特價，把卡拿出來刷到爆炸?不過，對自己愛牌忠心耿耿的人，不論有無特價，似乎都會不顧一切的買下它。究竟這名牌有甚麼魅力，抽象的一個符號，就能夠讓人心甘情願的把它帶回家。東吳大學和台北榮總的研究團隊想要探究這個名牌精品背後隱藏的機制。
「看到食物會，促發人類飲食的飢餓衝動、
看到火辣的身材，會引發人類的性衝動。」
這些都很容易理解，也非常直觀的可以連結。那麼人類看到任何產品，大腦會有特定腦區會產生衝動也很好理解。但是為什麼人們會對於一些看似對生存來說很少價值的事物，產生興奮感或是其他任何生理反應呢？像是名牌、錢、美醜等等（客觀來看不過是一張廢紙或是貼上標籤的物品），而我們不會觀察到貓狗動物為了名牌或是錢而產生衝突，但是人類卻會為了這些慾望，產生特殊的利益想望。
近期腦科學研究想要找出這些行為機制的作用的腦區，而比較被接受的說法是腦中的酬賞系統有兩種層次：
1.First Level.酬賞基本的生理需求
2.Second
Level.酬賞較複雜的生理需求
而前面提到的一般商業產品，也就是產品本身的實用意義可能會引發第一個層次的腦區。而至於錢或是名牌，則會引發第二層次的腦區產生反應。
首先回應前面的問題，為何動物不會對錢、名牌等等的產生反應，理由可能是第二層次的酬賞腦區是較高等的演化結果，人類（靈長類）大腦相較於其他的動物，在近百年來的考古研究發現，前額葉（在額頭附近）的腦區成長得非常快速，而第二層次的酬賞腦區很可能就座落在前額葉上面某處（media frontal cortex ,MFC），因而這些名牌狂熱的現象在人類才如此的特殊。
再者，第二層次的酬賞腦區到底是如何的作用的，這便是東吳大學和榮總的研究團隊想要釐清的，他們透過了行為的觀察和腦造影技術的運用，嘗試去找出第二層次酬賞腦區在經濟活動上面的影響或是活動情形。
研究人員先用前測挑出了總共１２０個手提背包的圖片分為四種類別：名牌有吸引力、名牌無吸引力、雜牌有吸引力、雜牌無吸引力。每一個種類的照片各３０張。
正式研究的實驗參與者總共有２８人（１６位男性、１２位女性），戴上ＮＩＲ（注１）之後給受試者看１２０張的手提背包照片，而實驗參與者要給手提背包評分喜好程度，在結束之後填寫兩種問卷，第一種測量隊名牌的熟悉性跟隊對名牌的忠誠度，第二種測量對牌子的喜好程度和熟悉性與願不願意購買該手提包。
最終，由實驗參與者的自陳將之分類再四種組別：男性名牌忠誠者、女性名牌忠誠者、男性非忠誠者、女性非忠誠者。分入四組之中方便研究者作後續的數據分析。
在數據當當中我們看到，喜好程度大致上符合預期。
名牌忠誠者中ＬＡ＞ＬＵ＞ＧＡ＞ＧＵ
非名牌忠誠者ＬＡ＝ＧＡ＞ＬＵ＞ＧＵ
（ＬＡ：名牌有吸引力，ＬＵ：名牌無吸引力，
ＧＡ：雜牌有吸引力，ＧＵ：雜牌無吸引力。）
有趣的是，ＮＩＲ測出來的ＭＦＣ腦區，對吸引力活躍程度高於名牌與否，這可能表示名牌，是透過有吸引力的設計形成一種社會制約，也就是讓我們形成了「名牌代表有吸引力」的認知連結。
ＮＩＲ又發現女性和男性沒有顯著差異，但是喜好分數和反應時間上，女性比較高和反應時間比較短，有可能是因為大部分是女性背包的關係。ＬＡ比ＧＵ喜好程度個個組別都顯著較為大。
大部分的實驗參與者都對名牌有較高的熟悉性。在所有的參與者中，名牌和好看度，都對購買與否佔有了很重要的因素。然而，其中非名牌忠誠者，喜好與否對好看度的影響比是否是名牌大。名牌忠誠者對牌子的反應時間明顯快於非忠誠者等等。
東吳和北榮研究團隊是台灣第一個，運用腦科學儀器來測量市場購物機制，研究結果也顯示，人們的購物習慣、偏好等等，的確是和腦袋訊號是有所連結，或許之後的市場調查設計，不僅僅只依靠問卷式的市場調查，也可以使用腦訊號來做市場調查的工具。
(1)NIR___NEAR-INFRATED RAY:一種腦波測量儀器的一種，但是不同於tMRI、PET、MEG的操作複雜，儀器較為輕便可攜帶，由於主義測量大腦皮質的血流量，使用上也不會有其他腦波測量儀器使用時產生噪音等等的問題，對人體也相對沒有侵入性，適合拿來作為一些行為觀測的科學研究使用，經濟上也較為實惠，並且NIR也可以合併上述其他腦波測量儀器一同使用。
參考資料:
Ching-hung Lin ,Hsu-ping Tuan and Yao-Chu Chiu(2010) Medial
Frontal Activity in Brand-Loyal Consumers: A Behavior and Near-Infrared Ray
Study。Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics , vol. 3, No. 2,
59-73
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