恐懼訴求廣告也有反差萌？幽默讓你害怕的廣告更有趣！

恐懼經常被用來廣告許多產品、服務和社會行銷活動。它可以用來廣告家庭警報系統和保險等，也廣泛地應用於社會行銷，例如勸阻吸菸、酒後駕車和酗酒等不健康或危險的行為。雖然運用恐懼的廣告會有一定程度的效果，但一些研究發現，當廣告中的恐懼緊張程度提高時，恐懼訴求廣告的說服力卻會降低（Mukherjee & Dube, 2012）。以下文宣為在社會行銷中使用的恐懼訴求廣告的例子。

菸盒外包裝警示。圖／BY 衛生福利部國民健康署菸害防制資訊網

作為一種對環境的負面情緒，恐懼是態度和行為改變的強大動力，特別是當恐懼伴隨著高度資訊而產生吸引力時（Lennon, Rentfro & O'Leary, 2010）。可是高度的緊張情緒卻會導致恐懼，並啟動人們的心理防衛機轉（面對挫折與壓力時，用來保護自己的心理機制），使觀眾想要逃離那些會令他不安的資訊，尤其是那些與問題有密切關係的觀眾（Brennan & Binney, 2010）。在這種情況下，研究建議可以在廣告中引入幽默感，以减少防衛機轉，增加恐懼訴求廣告的說服力。

開車時不要滑手機。圖／BY Vincent Dixon交通宣導廣告

但是為什麼幽默感可以增加恐懼訴求廣告的說服力呢？幽默在恐懼訴求廣告中有兩種作用。首先，作為一種社交手段，幽默的遊戲性為觀眾提供了安全感，使他們能够正視威脅，並意識到自己面對威脅時的脆弱。此外，幽默還能有效地减少恐懼訴求廣告的負面影響，從而降低對廣告的防衛機轉。

因此，儘管幽默不能降低恐懼與緊張的程度，但它提升了恐懼訴求廣告的有效說服力（Mukherjee & Dube, 2012）。例如，Vincent Dixon的一系列交通宣導廣告，就是在恐懼訴求廣告中融入幽默感，以提醒群眾開車時滑手機僅幾秒鐘就足以摧毀一個人的生命。

References

Mukherjee, A., & Dubé, L. (2012). Mixing emotions: The use of humor in fear advertising. Journal of Consumer Behaviour, 11(2), 147-161.

Lennon, R., Rentfro, R., & O'Leary, B. (2010). SOCIAL MARKETING AND DISTRACTED DRIVING BEHAVIORS AMONG YOUNG ADULTS: THE EFFECTIVENESS OF FEAR APPEALS. Academy of Marketing Studies Journal, 14(2).

Brennan, L., & Binney, W. (2010). Fear, guilt, and shame appeals in social marketing. Journal of business Research, 63(2), 140-146.