在廣告中出現性感女性會使男性消費者減少慈善行為

 文/王亭懿

　　我們經常在居酒屋前看到性感女性捧著啤酒的人形立牌，類似此種的行銷手法在現代社會中無處不在，但是利用「性感女性」為吸引人目光的銷售、宣傳手法真的對各種產品或活動都有助益嗎？如果我們要吸引的對象是男性消費者，那麼當男性看到「性感女性」的影像時到底會發生什麼事呢？

　　根據 Journal of Consumer Research上的一則新研究指出，看了性感女性影像的男性會覺得自己和其他人有較少相似性，並且會增強他們和他人之間的分離感，簡單來說，就是會使他們覺得他人和自己沒有關係，因此使他們較不會對能使他人獲益的廣告產生好感，而這些男性也較不可能有慈善行為。

　　研究方法中，受試者（介於十八到二十四歲的男性）分成了觀看性感女性的照片、美好的照片（如風景照）或是沒有看任何照片。研究發現，看了性感女性照片的男性會較專注於自身感覺（如疲倦、興奮、想睡或感到無趣）並且較少注意到自己的社會角色以及本身是個怎麼樣的人（如聰明、領導者或外向等等）。而他們的另一項研究中，觀看了性感女性照片的男性較不樂於給予另一位學生十美元（無論這個學生是男是女）而且也較不可能藉由購買或穿上促進保護瀕臨絕種物種的Ｔ恤來表示支持野生物種的保育。

　　「從我們的研究發現能看出一些重要意涵，例如，希望獲得捐獻和販售保護生態環境產品的品牌或許要再重新思考是否要在富含視覺性暗示的媒體放置廣告（譬如受歡迎的男性雜誌或深夜電視劇），因為這些策略有可能會事與願違。」作者Xiuping Li（新加坡國立大學）以及Meng Zhang（香港中文大學）如此表示。

　　如今，「性感女性」被慣於用在許多廣告當中，或許性感女性的影像的確能夠在第一時間抓住你的目光，但是重點在於吸引到目光後，消費者內心產生的念頭或感覺是否真的能夠促使他們進行消費？從以上的發現，男性看到「性感女性」後覺得他人對自己無關緊要的態度來看，我們似乎不適合將希望能得到幫助等類型的慈善活動藉由「性感女性」來表達，畢竟男性在看到「性感女性」後，就彷彿進入了一種「忘我」的感覺當中，而沒有辦法進一步去替他人著想。

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