心理新知撰寫新手村: 誰說壓力大就會亂買?

圖/詳見文末連結文/心裡三黃立鳳

伊妹：「怎麼辦！我報告好多寫不完啦。好煩哦！」

伊姊：「不然我們出去吃個東西，逛個街發洩一下？」

伊姊：「诶诶你看這件衣服看起來好漂亮哦，要不要買？」

伊妹：「沒興趣诶。」伊姊：「不然，買支娃娃回家揍？」

伊妹：「算拉，我買杯綠茶提提神就好。」

伊姊：「都說壓力大會亂買，你怎麼跟人家不一樣啦！」

是不是常常聽人家說，壓力大的時候會亂買東西，但仔細想一下，當你壓力大得時候，買的東西是什麼呢？真的是漫無目的的亂花錢嗎？事實上在十月份出版的市場研究雜誌（Marketing Research）中，有不一樣的看法。

杜蘭特教授在「脅迫對消費者儲蓄和消費的影響」中發現，壓力會導致消費者在一般情況下會更容易節省金錢，但會策略性的花在消費者認為是必需品的物品上。他們做了幾項實驗來證明他們的論點。

研究一：

他們給予參與者2項任務，第一項是將參與者置身在4個情境中－(高壓力與低壓力)X(高控制與低控制)，這裡的控制指的是對壓力事件的把握程度。在壓力的部分，參與者會被要求讀一篇文章，高壓力組會告訴參與者有百分之五十的人會被選上，在所有人面前進行演講；低壓力組則沒有告知需要進行演講。在控制的部分，高控制組參與者會被告知根據自身表現會葛與額外的獎勵；而低控制組則是被告知，根據所有人的表現，成績在平均以上的人，會給予額外的獎勵。在閱讀文章之前，研究者會告訴參與者，一篇文章後會先進行一段小任務來清除剛剛所閱讀的東西，再進行下一階隊的研究。第二項任務稱為「購物決定」，每個人給予250美元的花費權，讓參與者決定花多少、存多少，在參與者填寫問卷後，詢問他們對等一下的演講有幾分壓力和幾分把握，都是1-7分，分數越高表示壓力、把握越高。

研究中發現，壓力高且控制低的組別省下越多的金錢，但壓力及控制是兩個不同層面，當參與者擁有高控制時，他們還是處於壓力下，儘管如此，省下的錢會相對較少。

研究二：

此研究是想探討在壓力的影響下，人們會傾向於將金錢花在必需品上或是非必需品呢？此研究如同研究一，會給予參與者2項任務，任務一與研究一相同，分為高壓力與低壓力組，但控制的部分則都是高控制。任務二也同樣給予250美金，請他們想像他們今天要購買日常用品，像是家庭用品、工作需要穿的衣服等必需品，以及非必需品，像是娛樂用品等，要花費多少錢。在填寫完問卷後，詢問他們為什麼下這樣的決定及分配金錢。

研究中發現，在購買必需品的份額相對較多，且沒有人花完250元。而為什麼參與者這樣分配金錢呢？原因大多是他們想要儲蓄金錢，對抗未來不確定的風險。

杜蘭特教授說，「當我們面對壓力時，身體會做出相對的反應，刺激皮質醇的產生，使我們能將注意力集中在威脅上，讓我們能夠克服或減輕壓力。這也刺激人類進入生存模式，面對壓力會保護資源以確保生存。」

此外，研究者發現擁有緊急性壓力的人會更想要節省金錢，但是，當他們的壓力被釋放後，他們反而更願意去花他們的錢。壓力的來源也是消費者去購買產品時，做選擇的原因，舉例來說，當注重當前工作的人不太可能在衣服上花錢，但尋找新工作的人，則會花錢在衣服上，因為這有助於他們面試時的第一印象，而能減輕他們的壓力。

這項研究結果能幫助人們了解當他們在壓力下做購物行為時，會有什麼樣的反應。也對行銷人員的影響甚多，像是有不可預期的情況發生時－極端天氣、選舉，消費者可能購買的物品會轉變為認知上框架出來的必需品，或是能恢復他們掌控程度的物品。事實上，壓力在生活中是不可避免的，但是關於壓力情境如何影響人們購物行為及壓力激素-皮質醇水平升高的研究是有限的，這項研究給了我們一個新的想法和研究方向。研究人員正在進行一項關於消費者如何在緊張時刻下與產品參與的後續研究，我們就拭目以待吧！

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註釋：